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从姻缘到因缘 今世缘方能从优秀到卓越
2017-08-31 11:52 beplay体育app下载地址 阅读:次 作者:欧阳千里 我也要成为专栏作者

定位,懂的人在尝试,不懂的人也在琢磨。恰逢定位大师杰克·特劳特先生仙逝,定位理论再次引发营销界的热议。在其《定位》一书中提到了白酒定位的关键在于“价格”,遗憾的是,书中并没有深入的阐述。定位理论在中国的应用,被定位官方指导过的有加多宝、东阿阿胶及瓜子二手车等企业,说起白酒品牌,虽然都在用定位来树立竞争壁垒,却很难讲谁因定位而成功。

说起今世缘这家酒企,其前身是“三沟一河”中的高沟酒业。高沟酒业在1956年荣获江苏省人民政府颁发的“酿酒第一”奖旗;1984年,在全国第四届评酒会上,以95.13分的成绩名列全国浓香型白酒第二名(当年斩获国家名酒称号的白酒有13种,其中7种为浓香型),却因故与国家名酒称号失之交臂;1989年,在全国第五届评酒会上,蝉联“国家优质酒”称号;1995年,国家技术监督局认定高沟酒为全国浓香型白酒标准样品;1996年,今世缘品牌诞生,于2014年成功上市。

婚宴市场面面观

最初接触今世缘的产品时,便认为这是定位婚庆的产品,产品的主色调是红色,广告语也多与姻缘挂钩,“今世有缘,相伴永远”、“有喜庆,今世缘”、“喜庆干红,源自澳洲,今世缘凯思拉克”等。面对今世缘的成功,部分以缘文化主打的酒企纷纷以今世缘为对标,对今世缘的营销行为亦步亦趋。

我们能够看到今世缘的营销行为,是以“缘”来拓展,向喜庆进军。虽然缘包括地缘、姻缘、友缘及机缘等,现实生活中,大多数人理解的“缘”指“缘分”,狭隘的指“姻缘”,面对姻缘,市场中会切割出一块婚庆市场或婚宴市场。

前些年时,消费者消费大都不理性,喝酒喜欢跟风,有人跟领导的风,有人跟明星的风,更多的人是跟场合的风,其中婚宴上的风向很重要,毕竟婚庆这天出场的会有很多“意见领袖”,喜宴氛围也会影响其他新人结婚时选酒的判断。

从婚宴市场为支点,配合上广告、地推及促销等营销杠杆撬动市场,至今仍是很多酒企的选择。对婚宴市场的重视,说明婚宴市场对撬动市场有巨大裨益。

问题来了,难道婚宴市场真的需要一款专门的酒吗?对于这个问题,持坚决否定意见的业内人士不多,持坚决肯定意见的业内人士也不多。大多数酒企会针对婚庆市场出几款酒来应对,而非把宝压在品牌上。酒企出一款定位于婚庆的酒水,就想让全国人民婚庆都用,成为中国人的喜庆用酒,这个难度很大,这属于对定位理论的一厢情愿的理解。

先讲个小故事:有人曾发现桌上男人喝白酒时,女人拒绝白酒时推脱度数太高,于是认为发现了新的风口及商机,开发一款定位于女性的白酒,色彩淡雅、入口绵柔及酒度偏低。开发产品时,心里盘算,中国有13亿人口,有6亿左右女性,哪怕只有1%的女性喝我的酒,那就是600万瓶,一瓶酒只挣5元钱,那就是3000万。逻辑上问题不大,现实却抽了脸,总共也卖不出去多少。定位是市场说了算,而不是开发产品者说了算。类似的伪定位,还有祭祀白酒,姓氏白酒及生肖白酒等。

婚宴用酒如何选择。我们暂且不去讨论谁拥有婚宴用酒的决定权,只去探讨婚宴用酒的哪个点最关键。是面子,是喜庆,还是价格。不可否认,最关键的点应该是面子,想要有面子,那就得买当地圈层认可的酒,有人会买今世缘,有人会买茅台,也有人会买老村长,这都不妨碍其有面子。面子是相对而言,说明决定婚宴用酒的关键在于谁的产品在当地的美誉度高,或者说婚宴用酒的风气如何,人家都用而我不用也不行。

转型因缘悠悠然

姻缘虽是国人的喜事,却不是国人喜事的全部。业内人士探讨时,常常提出一个问题,如果大家认为这款酒属于婚宴,会不会平时聚会时就不再选择。

这个问题与前文探讨婚宴用酒如何选择时的出发点相同,选择当地最畅销的酒做婚宴酒,还是选择只有婚宴才会用的酒做婚宴酒。如果是前者,说明企业发展的很不错,如果是后者,说明企业发展初遇瓶颈。

前段时间去今世缘酒业,看到其“工业旅游”正如火如荼的发展,也看到其“中国民间酿酒大师”的系列活动正在筹备,感受到新时代下酒厂的魅力,大时代,大酒企,大发展。来回的路上,看到了“在江苏,喝国缘,成大事,必有缘”的国缘广告牌,也看到了“高沟新天地,老朋友,更实在”的高沟广告牌。与酒游记创始人于瑞、酒业财经总编辑欧阳瑾聊天,能够感受到今世缘的变化,从姻缘向因缘的调整,正发生在悄无声息之间。

因缘,万事有因,万物有缘,将缘文化融入因缘,用国缘、友缘、机缘等去阐述。待到国人“有缘,就喝今世缘”,今世缘方能从优秀变卓越。

【备注:本文不构成买卖股票的建议,特此声明】

作者简介: 欧阳千里,酒水行业研究者,独立媒体人,水晶葫芦酒操盘手,济南酒类协会首席顾问,beplay体育app下载地址 专栏作家、亿欧网专家作者、中国酒业、国家名酒评论、新食品、华夏酒报等多家媒体特约撰稿人,微信zuiwengqianli

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    本文关键词:今世缘,苏酒 Tags:

    责任编辑:程亚利

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