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从啤酒的创新看白酒的差异化产品
2015-08-17 17:11 beplay体育app下载地址 阅读:次 作者:彭克 我也要成为专栏作者

近日媒体曝出一线白酒企业要进军果酒的事,事实上这算不着什么新闻,不过因为他们是一线企业,所以多大也算是个事,总是要先有雷声的。当然,这次的新闻点还是有别于以往,文中说的是一线酒企基于对年轻一代(所谓80、90、00后)酒类创新,不免让各位看官起疑。一是对这些酒企的创新能力,这么多年来基于对他们的认知,事实上他们除了能做好本身的酒(一两款之外),在其它领域(即便是酒类)还真的难有见树。二是果酒真的是未来年轻一代的选择吗?在白酒围绕年轻人的创新中集体失语,沟通乏术中,果酒会成为他们最佳的选择?是拍脑门,还是屁股使然?

众所周知,国内啤酒经过多年的资本整合,既本上已经形成以几大巨头为主的集团体系,在以低价为主导攻城拔寨之后,逐渐从恶性竞争走向良性循环的轨道。啤酒产品从最初的普通啤酒也延伸出不同口感的啤酒,在终端售价表现有较大幅度的提升,清爽型、鲜啤、生啤,最近一些企业似乎是受白酒的感染,推出了原浆啤酒,价格自然是上了去。暂且不说,在河南郑州市场上,有一款菠萝啤,在酒桌上很惹人注意。

菠萝啤,一款似酒非酒,有酒的口感,有酒的包装,是不含酒精类似小香宾的一款饮料。金星菠萝啤,在郑州市场上雄居多年,郑州市各大消费渠道网点随着可见,一年销售6万吨,这点销量在金星啤酒的整体销量中算不上什么,但看其成长的规律和现在消费者群体,可以看出来一些端倪,渐渐的清晰起来。

确定产品的消费者群体,成为某部分人的首选。金星菠萝啤诞生于十多年前,十年前当时查酒驾刚被写进法律,形成国内第一个的戒酒令,当时在国内酒桌文化尚盛行,于是乎司机驾车不敢在大量饮酒,啤酒也如此,瞬间金星菠萝啤的赢得了驾驶员一族的喜爱,菠萝啤也是啤酒,从而形成第一波的圈子消费。现在夜市里的大排档,随便去问一下就会发现,喝菠萝啤的大部份都是晚上要当司机的。

顺应酒桌时代文化,满足不能饮酒人群的同理心。亲朋好友之间的聚会,是一个正常人在日常生活中最正常的活动,吃吃饭,喝喝酒,吹吹牛,联系沟通一下感情,在正常不过,在任何时候,不善于喝酒的大有人在,而内心作祟,期望在座的每个人都能喝一杯,不喝酒怕冷场伤感情,喝酒自身又吃不消,菠萝啤成为不善饮酒人的首选,关键点在于喝啤酒的人理解,能接受喝菠萝啤的朋友。

异性群体的跟风,女消费群体渐行起色。女性的消费恐怕是企业未曾料到的,但现在也逐渐形成气候,夏天的餐桌,尤其是晚上的大排档中,随处可见女性消费者共饮,夏天喝着舒爽,菠萝啤成为女性消费的首选,渐渐成为她们的习惯。曾做过部份的调研分析,有男性对女性的关爱成份,少饮酒,不喝酒,也有入乡随俗,酒桌上就需要众乐乐。

菠萝啤河南绝无仅有,但相对来说金星菠萝啤独霸一方,雪花、青岛一线啤酒阵营的跟进,在河南市场上尚无大势可言,就对一线啤酒的菠萝啤,追踪了河南周边的一些省市,在渠道内虽然有一些易拉罐的菠萝啤陈列,但尚看不到消费的迹象。河南省不产菠萝,但菠萝啤的扎根消费,的确有不同的地方,我们大致可以看出,产品消费的最初人群的定位,从痛点遵循最基本的商业逻辑,填补缺口,顺应时代,满足多层次的需求,成为新一代的产品。

白酒的果酒有没有机会,答应肯定是有的,但也如同菠萝啤,你不知道他会在哪个市场上爆发,在那些消费者群体中驻根。一线酒企以果酒作为主攻年轻一代消费者群体的产品,似乎还有待验证,这不是一个普通的创新,不是以来年的合同签订来要挟客户提价那么简单。

一是菠萝啤不是啤酒,果酒是不是酒。啤酒革了自己的命,菠萝啤是饮料,它不含酒精,当然也不含啤酒大麦汁,但菠萝啤成功地抢去了一部份饮料的消费。要问的是白酒企业,你要把果酒做成一个什么样的酒?是做成一款不含酒精的饮料,还是一款泡了果实的酒。

二是新品创新基于整个群体,谁才是有个性的代表。任何一个举动都是以赢利为目的这无可厚非,企业开发新品也都是想获得新市场,赢得新机会和潜在消费。但现在的特色很难满足广义的消费者,国民老公,国民岳父这样的代表创造的空间越来越小,亦越来越难,不是某一群体的个性之爱,何来整个国民的泛滥。

三是那里是果酒机会,那里才有果酒市场。大企业的运作的手法,新产品出来之后往往就是撒种,依靠经销商的实力,或参天大把,或自生自灭,只是今天即便是你撒满了渠道,终端陈列做的在好,仍然翘动不了消费者,金星菠萝啤,你学不会。

看金星啤酒的创新,很难;看菠萝啤的坚持,非常不易。白酒企业的创新,谈何容易。白酒企业不但缺少其他行业的耐心,缺少其他行业的坚持,其实缺少更多的是其他行业的眼光,缺少更多对未来的思考。

克克品牌创意机构/克克

作者简介: 彭克,酒水行业研究者,独立撰稿人,克克品牌创意机构负责人。品牌咨询师,国际4A公司出身。立足于企业品牌战略、产品创新策略、企业品牌公关、媒体组合传播、互联网推广等领域,精于策略,长于执行。长期服务于白酒和快消品等行业。微信:13701287131
本文关键词:啤酒,果酒,创新 Tags:

责任编辑:程亚利

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