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白酒市场大解密:久攻不下的济南城
2018-06-27 16:13 beplay体育app下载地址 阅读:次 作者:欧阳千里 我也要成为专栏作者

白酒市场,寄托着男人的梦想,激发着男人的斗志,这里可以体验“攻城拔寨”、“封侯拜爵”的快感。当计划经济结束以后,市场经济开始活泛,白酒营销奇才们开始在华夏大地演绎着一场又一场攻防战,胜者拿下市场,败者退出竞争甚至丢掉根据地市场从而销声匿迹。

为何说济南白酒市场久攻不下

山东,双核驱动,内地济南及沿海青岛。济南,是山东的省会,是全省的文化中心、政治中心,是一个白酒战略高地。青岛为经济中心,白酒消费氛围远远不如济南,甚至不如潍坊、临沂及菏泽等地,取而代之的是葡萄酒、啤酒、黄酒。从这个意义上讲,拿下济南市场,就意味着拿下山东市场。

泉城济南(图片来自网络 如有侵权联系本站)

破城省内,洋河(宿迁)在江苏有120个亿左右的市场份额,在省会南京有30个亿左右;古井(亳州)在安徽有40个亿左右的市场份额,在省会合肥有10个亿左右。破城省外,洋河在河南有30个亿左右的市场份额,在省会郑州有7个亿左右;古井贡在河南有10个左右的市场份额,在省会郑州有3个亿左右。从beplay正规 对比中看,拿下省会白酒市场,就意味着取得角逐全省市场的资格。以河南为例,省会郑州市场被外来品牌攻破,意味着豫酒格局被破。反观济南,洋河在济南市场市场份额不足2个亿,古井在济南市场份额不到5000万。现在的济南市场依然掌握在趵突泉手里,这也就意味着济南白酒市场的主动权依旧在鲁酒手中,意味着鲁酒格局尚在。

怀揣着建功立业梦想的酒企操盘手及其团队,不止一次来到这个“四面桃花三面柳,一城山色半城湖”的济南,其中不乏征战无数的洋河、古井贡,不乏梦想远大的省内兄弟品牌。

他们占领过绿地中心的广告,他们占领过大小商超的货架,他们曾数次宴请意见领袖,一波一波的前置性投入却收效甚微,陷入久攻不下的局面。最终一纸调令,换帅撤军,改弦易张。

济南白酒市场之天时、地利及人和

为何济南白酒市场久攻不下,为何趵突泉白酒能屹立不倒,笔者从“天时”、“地利”及“人和”三个角度分析,尝试揭开济南白酒市场的秘密。

天时

东汉末年,不论哪路诸侯占据京师,天子依旧姓刘,即便是傀儡,因为天下人认为天子姓刘,无论是百姓还是诸侯。正因为如此,刘备才能与曹操、孙权一较高下,建立蜀汉政权。三国末年,当百姓及诸侯认为天子为有能者居之的时候,中国历史开启新的篇章。

济南,是山东省的省会,下辖七区三县,常住人口700多万。每个城市都有着属于自己的骄傲,这种“骄傲”有时还很偏执,尤其是省会城市的老居民,俗称“老济南”。如今“老济南”依旧是济南主力消费人群,它们心中的骄傲是什么,小鸭、三株、轻骑、泺口醋,恐怕如今都拿不出手。曾经最出名是“黑趵”,即11度优质趵突泉啤酒(因包装上字体为黑色而得名),青岛啤酒三次攻打济南市场三次铩羽而归,最终通过“曲线并购”入主济南啤酒市场。“黑趵”不在,“白趵”尚存,即34度趵突泉特酿,价格相当稳定,七八十元左右。

在老济南人的心智中,白趵是他们少有的骄傲,品牌大、酒质好、价格实惠。曾经某领导对笔者说,在他们那个圈层宴请,在济南喝酒百元以下只喝34度趵突泉特酿,百元以上可选择的产品就相对丰富。所以说,济南白酒市场占据主流消费市场的依旧是老济南人,凭借广告、渠道及意见领袖等方式很难改变主流消费群体的心智。这就是白酒市场的天时,要么改变老济南人的看法,要么等待老济南人老去。

地利

济南作为省会城市,交通便利,拥有山东省其他城市不具备的铁路、公路等线路,还拥有飞往更多城市的国际机场。另外,济南还拥有千佛山、大明湖及趵突泉等全国甚至世界知名的景点。不了解济南的人都会认为济南消费水平会很高,最起码会比肩青岛。实际上,济南很特殊,前文说济南下辖七区三县,景区等资源集中于历下区,历城区、市中区、天桥区、槐荫区、长清区(曾为长清县)及章丘区(曾为章丘市)远远不及历下区实力雄厚,其中章丘区还拥有2个亿左右份额的地产酒百脉泉,商河县、平阴县及济阳县等实力便相对更弱。

山东沿海地区,青岛、烟台、威海及东营等市消费水平较高,淄博、莱芜、滨州、泰安及德州等市消费水平较低,消费水平较低的城市恰恰成为济南的防护屏障,为济南提供相对廉价的人力及物资,也就造就了济南的生活及消费水平远远不及沿海地区。当本轮消费升级来临的时候,由于环济南其他城市的缓冲,济南白酒市场的主流消费水平依旧停留在70到100元价格带,并没有迅速跳跃到100元到200元。

趵突泉白酒的主力大单品34度趵突泉特酿恰恰守住消费升级的价格带,也就守住根据地市场的生命线。趵突泉酒业董事长邢宪卿出席高端鲁酒战略发展联盟时谈及,趵突泉酒业销售吨酒平均能够达到20万元。吨酒20万元,与茅台酱香系列酒几乎一致,能够推断趵突泉的利润极为可观。名酒企业也好,省内酒企也罢,很难在70元到100元价格与趵突泉大单品抗衡。这就是由于地缘环境形成的地利,反映在市场上就是价格相对平稳,消费升级对于济南影响不大。

济南趵突泉酿酒有限责任公司(图片来自网络 如有侵权联系本站)

人和

山东县县有酒企,内部竞争相对激烈,一旦有地域酒企在根据地市场出现疲态,便会迅速被若干酒企群起而攻之,将其市场份额瓜分殆尽。笔者曾经见过济南某县级酒厂抵御低端老村长、高端洋河后稍露疲态,便被鲁西南某酒企以前置性投入铺满该县餐饮、烟酒店等近2000家,该县域酒企很快趋于停产状态,被迫转型互联网销售。

趵突泉,销售业绩在鲁酒企业中排名并不靠前,曾一度奉行“不招商、不扩张、不宣传”方针,扎扎实实服务济南本土消费者。恰恰就是这么一家企业,守住了鲁酒的战略高地济南,为鲁酒的发展赢来宝贵的发展时间。曾经有咨询公司向笔者谈及,趵突泉是天生的赢家,根本不需要营销。笔者不同意他的观点,趵突泉守住济南的核心就是“不折腾”,以十足的精力时刻应对一波波的进攻。

前段时间,有媒体报道趵突泉酒业老厂区因特殊的地理位置或将关停的消息,当晚行业媒体及济南主流媒体便给予说明该媒体系误读,率先报道该消息的媒体也在新媒体发出声明系误读。依旧是当晚,趵突泉酒业发布公告说明情况,趵突泉酒业董事长邢宪卿还做客济南时报以视频的形式回应该事件。第二天,济南综合性日报《济南时报》便给予权威、翔实报告还原事件原委,最大限度的消除影响。

一叶知秋,舆情处理快速且高效,谁还能小看这家并不高调的企业。另外,趵突泉酒业为应对消费升级的浪潮,于2017年推出198元、298元及458元的泉香型白酒,提前布局可能会来临的消费升级。这就是趵突泉酒业的人和,用八个字形容“静若处子,动若脱兔”。

趵突泉占据着主流消费群体的心智,价位守住主流消费群体的价位,营销上以静制动、未雨绸缪,竞争对手难以在正面战场集中资源与其在短时间内结束战斗,趵突泉便得以通过时间换取足够回旋的空间,一次次赢得没有硝烟的济南白酒市场争夺战的胜利。

作者简介: 欧阳千里,酒水行业研究者,独立媒体人,水晶葫芦酒操盘手,济南酒类协会首席顾问,beplay体育app下载地址 专栏作家、亿欧网专家作者、中国酒业、国家名酒评论、新食品、华夏酒报等多家媒体特约撰稿人,微信zuiwengqianli
本文关键词:鲁酒,转型 Tags:

责任编辑:程亚利

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