外国酒庄对中国葡萄酒市场的十大“误读”(2)

2018-02-27 16:14 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

6、大通货走超市,中高端酒去即饮渠道

on-trade 和 off-trade,即饮渠道和非即饮渠道,是传统成熟市场的惯常分销渠道分类。除了些个别大品牌外,酒商一般会用不同的品牌供应不同渠道。此外,通常来说,在超市的酒品质会比较一般;葡萄酒专卖店则会更多元化,并有相对更高的品质。这两种不同的酒也会在不同价位的即饮渠道销售,比如前者会在面向大众的普通餐馆,后者则在中高端的餐厅。很多注重品牌构建的酒农/酒商都会坚持on-trade,off-trade两手都要抓。

传统欧美市场的套路都是:大通货走超市,中高端的去其他平台。在中国,则有一个独特的板块——烟杂店。他们可以小到几平方米,大到几百平米之上,而加在一起的总和,他们分销的能量甚至强过超市,而这个板块尚未引起大多数人的重视。可以说除了上海和北京市场外,类同西方市场 on-trade/off-trade 的明确分销体系基本不存在。

7、中国人对葡萄酒一无所知

许多跟中国或中国同行接触很少的歪果仁,都还站在明清时代遥望中国。那些生长在传统葡萄酒生产国,尤其是地中海沿岸那些爱生活大于爱学习的孩纸们,常常难以想象中国人学习能力之强大,进步之神速。

就像刚才第三点和第四点说到的一样,我们不应当期待中国消费者用欧洲人的标准来欣赏葡萄酒。中国消费者已经并会逐渐衍生出包容在自己文化特色中的欣赏方式。无论如何,中国葡萄酒教育的飞速发展是令人瞩目的,尽管这还只是个刚起步的新鲜事物。自2012年起,中国已经成为英国烈酒和葡萄酒教育基金会(WSET)的最大海外市场,而来自中国的葡萄酒大师候选人队伍也已经扩大到了20多位。低估这一点,结果会和高估市场进度一样悲催。我们应当看到,有许多平行世界在这个市场中共存。

8、红色情结

许多国家性或者地区性的推广机构,很少在起泡酒(含香槟)、桃红和白葡萄酒在中国的市场投入上持积极态度。而鸡生蛋,和蛋生鸡的故事,总需要有个起头的。

中文里,葡萄酒被概称为红酒,可能是意图与白酒(烈酒)区分开来。而红葡萄酒也确实占到了大部分的市场份额。但是如果据此论断中国只有红葡萄酒能得天下,那又在重复演绎两个卖鞋的来到不穿鞋的小岛的经典故事——一个眼中毫无市场,另一个人则觉得潜力无限。

要知道,中国的新娘在婚礼上穿白色的婚纱并非传统,这个可谓巨大的反传统的新传统的建立只用了几年的时间。现在,中国婚礼上,新娘们既会穿上白色婚纱,也会换上红色嫁衣。 风靡一时的台湾婚纱摄影工作室,是这个文化的“剧变”的推手。而传统的中国文化礼事中,白色是丧葬用的色彩,而红色则与婚庆喜事相关联。

顺便说一句,当商标设计师在远距离用着对中国文化的想象,建议您用红色与金色来与中国市场接轨时,可能您需要好好想一想。当100个红色与金色的酒标陈列在一处时,您觉得什么样的颜色会让您的酒标被人注意到?

9、仿冒货很常见

中国对知识产权的保护还不完善,浑水摸鱼之士有之,外国懵懂人士对于品牌保护意识的欠缺,使得仿冒产品总是成为一个说不清、道不明、但又无法回避的话题。

接下来我要说的,您可能想把耳朵给捂上了。但是不论如何,仿冒品是品牌知名度的风向标。在中国,仿冒品一时半会儿是没法被赶尽杀绝的。就好像老房子的老鼠一样,只要有食物的诱惑,他们总能卷土重来。

这听着也许有点儿让人郁闷, 但事实上仿冒品和真品的分销商都知道经手的是什么。分销仿冒品和真品的动机也都很直截了当,前者是更大的利润空间,后者的卖点是正宗可信。您喜欢也好,痛恨也罢,真品和仿冒品在共同建立品牌。

话是这样说,一些基本的自我保护意识总是得有,比如在中国注册您的商标和品牌。朗朗上口,高品质的中文翻译也是至关重要。这样的基本法律常识能够至少帮您堵上几个鼠洞。

10、送礼和腐败挂钩

自从反腐倡廉运动卓显成效以来,确实打击了葡萄酒行业在内的许多行业。许多外媒对此跟“送礼”作了关联,而不明真相的外国人以为,送礼这事儿就没了。

礼尚往来,其实是中国文化传统中最稀松平常不过的了。家人之间,朋友之间都会互赠礼物。而回赠礼物,在中国的社交文化中,至少得是等值的,也可能会超过收礼的价值。这是为什么?很多大众的葡萄酒交易看的是价格标准,而非品种、产区、酿酒师等等。这也是为什么,礼品包装在中国比很多其他市场显得更为重要。我们可以参考下烈酒公司的营销,在亚洲尤其是远东市场,他们总是尽量使用独树一帜的包装。

当我们面对中国市场时,最需要注意的是,这个市场的每一个板块都在成长,其速度超越了许多市场观察人士的预期。当大品牌们完成市场渗透的任务后,将迎来百花齐放的下一阶段,这在上海和北京市场已经逐渐开始了。这个转变的节点,是我们必须密切关注的,而不是那些捕风追影,不合时宜的“误读”。

关键词:葡萄酒中国市场进口葡萄酒来源:葡萄酒商业观察 刘琳
(责任编辑:程亚利)
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