大单品悖论:小企业聚焦大单品等于找死吗?

2017-02-22 09:34 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

这几年,大单品现象在酒水行业愈发明显,几乎全行业都在聚焦大单品:

1、泸州老窖在2015年8月提出了立足“双品牌”基础上的“聚焦5大战略单品”的战略,通过1年多卓有成效的市场建设,取得了品牌与业绩的双双大丰收,特别是国窖1573、窖龄酒等可谓产生了量价齐升的逆转,很不容易,大单品在老窖样本上产生了强大的魔力;

2、同样,过去可能产品的确“多了些”的西凤在本月刚结束的经销商大会明确提出了聚焦大单品,聚焦了不同价位带的几大单品,如400元的旗帜西凤酒等,可谓信心提振明显!

3、还有五粮液,一方面在其全国经销商大会上公布了官方的产品图,聚焦大单品意向明显;同时在去年召开的系列酒经销商大会上,明确提出把绵柔尖庄提出了“战略大单品”的打造路径。

同样,衡水老白干要把“十八酒坊醇柔8年”打造为新的大单品,类似的企业或许在徽酒更加明显,可以盘点出许多典型的大单品:如古井的5年和8年,宣酒5年、口子窖6年、柔和种子酒等等。

有人说,战略大单品,肯定比多产品更重要。

因为企业的经营,其实就是为了满足需求而提供供给的过程。这个供给,最核心的,就是供给产品。产品,也只有产品,才是企业经营的核心。所有品牌的背后,都是以强势的产品为依托的。

战略大单品,比多产品更重要。

为什么呢?因为中国的企业,绝大多数还是处在发展或上升的阶段,企业实力和规模都很有限,在这种情况下,如果贸然采取多产品策略,而不培育自己的战略单品,往往会面临很大的风险:

一方面,企业财力、物力、人力都有限,开发多种产品组合,势必会在单个产品方面投入有限;那么,这种未能集中企业资源去打造的产品群,一旦推向市场,它能够赢得消费者的认可吗?很显然是不能的。

另一方面,产品同质化越来越严重,市场竞争越来越激烈,只有真正具创意、有实力的产品和服务,才能够在这种市场环境中有赢的机会。反之,那些平庸的产品和服务,往往得不到露脸的机会。

相反的,如果企业能够专注于一个产品或服务,兢兢业业地把这个产品和服务搞好,那么,它就有赢的可能。在目前的市场环境中,广撒网往往捕不到鱼,相反,如果专注一个产品和服务,并把它做到极致,往往会取得巨大成功。这就是战略大单品战略。就是实力和规模都有限的企业,瞄准当前市场上最具发展潜力的产品,进行品类创新,集中力量培育出自己的战略单品,依靠战略大单品的突破,去建立品牌。

以养元为例,在隆重推出六个核桃之前,养元涉足的品类很宽泛,市场主流饮料品类都有进入,如碳酸类、果汁类、含乳类等,品种竟达15个之多。这样的后果就是企业经营不聚焦,市场营销力量明显分散。在市场上的表现就是,旗下的这么多产品个个要死不活,销售都差强人意。养元痛定思痛,后期通过聚焦产品,最终选定了核桃乳作为突破重点。于是,混乱的营销,终于有了方向和重点。

通过六个核桃这个大单品,养元取得了巨大的成功,使企业重新焕发了青春和活力。2005年创立养元六个核桃品牌,2006年销售额3000万,2011年销售额30多个亿,2012年持续增长……养元六个核桃的大单品战略一飞冲天,势不可挡!

关键词:大单品飞天茅台蓝色经典来源:酒说 不二
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