为什么酒类产品创新这么难?

2022-03-10 08:22  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

江小白、泸小二、怼酒...

各种在特定时代与环境的“创新”产品,虽然影响有大有小,口碑有高有低,但是都有一个共同点,它们都起码进入了主流的视野,还有几百上千种与它们相似的产品都没有被市场记住,起码没有被我这个行业内的人第一时间记起……

现在许多酒企都希望咨询师能够推出“爆款产品”,恕我直言,在笔者的产品设计朋友圈中,每天都不会低于1款新产品发布,但是能够经得起时间考验的,寥寥无几,很多产品第一批做出来基本就死亡了,为什么会这样?除了品牌、品质与操盘手的差异,其实很多问题是出在对于产品力的理解上面。

很多人把产品力理解为热门的名词、奇异的包装,或者是古怪的概念上面,期望通过这些来带动自销流量,并且提高消费者的尝新概率,这本身就违背了产品开发的底层逻辑。

产品力来源于精准的消费需求洞察,很多创新产品之所以失败是因为所谓“需求”不具备“真实、刚需、高频”三原则,因此是伪需求。

从笔者个人的角度来说,中国酒圈的所谓成功创新,其实背后是对于卖酒这件事情的自信与坚持,而产品力更多的是来源于对于消费者与市场的尊重。缺乏敬畏,试图通过一点小聪明来撬动市场的时代已经一去不复返了。

随着消费者眼界的开拓,酒类冲动消费的刺激阈值越来越高,我们已经很少能够制造出一鸣惊人的产品了,但是这并不意味着我们失去了创新的机会,恰恰相反,社群化的消费环境给了我们更多的创新机会。

创新产品的“创”是发现与挖掘消费群体的需求,“新”是选择合适的表达方式来完善消费者的表达。这就是咨询界经常说的,中国酒作为社交性产品,要能够强化使用者的场景人设,增强使用者的消费情境与情绪。

当我们大多数卖酒人还在讨论品牌、渠道与价格的时候,其实中国酒类的消费环境早已今非昔比,存量挤压市场下,降维打击无处不在,不要再试图去挤压你的竞争对手,他死亡的那一天也在宣判着你的死期。一个有远见的产品应该是立志于为消费者解决情绪问题。

这种情绪可以是名酒带来的身份感与尊重感,也可以是聚饮时的幸福感,更可以是独饮时的孤单感;可以是对于情义的珍惜,也可以是对于过去的怀念,更可以是对于美好的祝福!

因此,总结来看,酒类创新来源于对于消费需求的洞察,根本是对于消费者情绪的把控与调动,这才是酒类产品创新的底层逻辑。(本文选自《中国酒业》杂志2022年第3期,作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)(原标题:为什么酒类产品创新这么难?)

    关键词:创新 白酒板块  来源:中国酒业杂志  蔡学飞
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