从标王到没落 秦池留下了什么?

2017-03-21 11:49 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

“折戟沉沙铁未消,自将磨洗认前朝。东风不与周郎便,铜雀春深锁二乔。”杜牧一首咏怀诗,说明了赤壁之战的关键,在于巧借东风,如果没有诸葛亮巧借东风,三国的故事恐怕就要改写。

战争中善于借助机遇,可以以少胜多,同样,企业的品牌管理,也离不开时代的机遇。如果没有机遇,品牌的建设可能会缺乏成长的土壤而夭折,其中,秦池标王事件,就是一个生不逢时的典型案例。

畸形生长:年轻标王内控失序

秦池面对恶劣的外部环境,毫无还手招架之力,以至于被媒体葬送,秦池在标王事件的前后,所暴漏出的一系列的管理缺陷,说明了秦池粗放型的企业治理,根本不具备现代企业管理经验,这也正是市场经济初期成长期企业的通病。

一、危机公关不给力

秦池面对《经济参考报》对白酒勾兑的报道之后,企业没有对外做出反应,任由媒体大书特书,导致企业公关失控。很显然,企业缺乏与媒体打交道的经验,对白酒勾兑事件没有及时向公众解释。如果秦池在当时可以举办一次新闻发布会,请白酒行业的专家对白酒勾兑给出权威解释,打消公众对产品质量的质疑,可以很好地利用当时铺天盖地的宣传形式,让企业的公关形式转危为安。

二、整合营销不到位

秦池的品牌管理策略主要集中在造势上,既然第一次花费0.66亿元成为“标王”,第二次就不需要再去花3.21亿竞争标王,因为打出了产品的知名度,企业下一步应该关注品牌的美誉度,做好产品的细分和规划,明确产品的品牌诉求和定位。现在一提到秦池,只知道它是标王,并不清楚秦池的产品是一个怎样的概念,它是中低端的白酒,还是高端定位;它是主打婚庆市场,还是大众消费,企业并没有一个清晰的规划,秦池这个品牌对外传达的是一个模糊不清的形象。秦池的第一次竞标是成功的,但是,企业的第二次竞标可以说是决策失误,秦池不断投巨资去提升产品的知名度,导致企业为之付出的成本过大,这也是秦池竞标之路走不通的原因。

三、内控内审没概念

明王朝为了加强统治,设立了东厂这一特务组织,东厂的职责在于暗地找出自己的反对者并除掉。在现代企业的治理中,企业内部设立的内部审计部门和内部质量控制部门就相当于东厂,这些部门属于监控部门,主要的职责就是不断做企业的沙盘模拟,找出企业的各种潜在风险,并模拟应对,写成内控报告递交企业董事会。但是,秦池的内部显然是不具备这一现代组织和管理理念,很明显的就是,企业面对公关危机毫无准备,对自己的经营模式无法给公众一个合理的解释。如果秦池有一个良好的内控内审部门,它就不会激进冒险地去竞标,就会及时发现勾兑工艺可能有引发公众质疑的潜在风险,就会提前向公众做出科普,可惜的是,秦池在那个年代,并不具备这些条件。

四、财务管理一团糟

秦池第二次竞标,花费3.21亿,年销售收入6.5亿。对于一家成长期的企业,很明显,企业的投资是不明智的,第二次竞标的费用接近销售收入的50%,这种盲目投资,会造成企业现金流的不畅,秦池的财务人员,一定在那时感受到了资金链的压力。

如果秦池的财务部门,年初的时候,做一个全年预算,虽然秦池受到标王的影响,销售额无法暂估,但是,企业在不扩大产值的条件下,单位产品的市价与含税成本是稳定的,那么分摊到单位产品的销售费用的上限就可以推算出来,即企业稳定产值下的销售费用上限是有一个明确的范围,很明显,秦池没有做好财务预算,因为竞标的3.21亿是企业管理人根据自己的电话号码报出的价格,如果企业的财务是一个管理会计而不是一个出纳,秦池第二次竞标其实可以避免。

但是,这些站在今天的时代背景下,总结出的管理经验,在秦池所处的那个时代并不具备,也无法提供,这样不只是秦池一家企业,当时的整个环境,都难以找出一个优秀的企业模版去借鉴学习。大家都只能自己去不断试错,自生自灭,不断在时代的大潮中接受检验,不符合客观规律者,不适应时代的,或者不被时代所包容者,必然必时代踢出局。

关键词:鲁酒秦池转型来源:红高粱名酒论坛 王艳艳
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