“痛点”不除白酒业难言复苏

2016-03-30 08:32 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

进入3月份,白酒市场的喧闹又开始了新的周期。五粮液普五调价被认为是整个行业调整的又一个风向标。近日,五粮液集团公司表示,从3月26日起,五粮液核心产品52度水晶瓶五粮液(俗称普五)出厂价恢复为每瓶679元;五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况,适时出台调整措施。这也是在不到一年时间内,五粮液的第二次提价。

2012年底,受政策的影响,高端白酒行业进入寒冬,一时库存严重。2014年5月,五粮液宣布普五出厂价由每瓶729元下调至609元。不过,2015年8月,五粮液宣布,普五出厂价格由每瓶609元重新恢复提升到659元。如今五粮液再次提价,乐观者认为行业回暖已经出现,悲观者则认为,调高价格只是白酒企业的一厢情愿,市场认不认可,还有待观察。

五粮液的提价,只是白酒市场的一个营销事件之一。实际上,每年的春季,都是传统的白酒企业发力的季节,各种方案不断推出,新的品种也纷纷上市,整个行业的营销此起彼伏,大家都想在这个季节里扩大自己的影响力,从而带动市场的销售。但是,2016年的白酒市场,比以往显得更加热闹一点,各种所谓创新产品的出现则让人眼花缭乱。比如健康酒、小酒等新品纷纷闯入市场,试图分得一杯羹。这些所谓的表面创新,能影响整个行业的趋势吗?

产能过剩仍待化解

一位业内人士告诉记者,在经历了十多年的高速发展和辉煌时期后,中国的白酒市场积累的问题并非一朝一夕能够解决,如果这些问题不能够解决,整个行业要想回暖很难。

自2012年行业陷入低谷以后,每年都有回暖和复苏的论调出现,现实情况则是行业的日子一年比一年难过。“如今的白酒行业,几乎每天都有一些酒企倒闭或者被兼并。”一位市场人士告诉记者。在刚刚过去的2015年,这种情况最为突出。背后的原因则是,产能过剩依然没有得到有效化解。因此在行业的诸多问题之中,如何化解整个行业的过剩产能,让市场更加有秩序显得最为重要。当大家都在讨论中国的钢铁、煤炭产能过剩时,实际上忽视了白酒行业的产能过剩一点都不逊于其他行业,甚至更加严重。

酿酒产业“十二五”规划中提出,截至2015年末,我国白酒产能将达到960万千升的目标。但国家统计局的beplay正规 显示,截至2014年底,我国白酒行业累计产量就已达1257.13万千升。事实上,整个“十二五”期间,白酒行业年均产量均达到千万千升级别。即使在行业低速发展的2015年,1月~10月我国累计白酒产量仍达1045.90万千升。

我国定位为酒都的城市就有4个,比如四川泸州。据了解,四川、贵州、湖北等多省份都曾提出,要打造酿酒产业集群带或“白酒金三角”,规划产值动辄千亿元。市场的容量总是有限度的,泡沫的破灭也不可避免,隐患其实早已经埋下,现在行业的不景气只是在还债而已。不仅产能严重过剩,在白酒行业,企业分散且良莠不齐的情况也非常严重,目前国内仅规模以上的酒企就多达2000多家,更不用说多如牛毛的中小酒企了。纵观全国,基本上每个地区都有自己的酒企,有的地方甚至每个县都会有一家以上的白酒企业。

近两年来,随着行业寒冬的到来,调整也在加速进行,尤其是回暖迟迟难现,那些一开始还勉力维持的企业再也支撑不下去,越来越多的企业被淘汰。一方面产能过剩,另一方面则是消费者数量也在减少。虽然一些酒企的负责人乐观地预测,未来中国白酒的消费还会大规模的增加,但这掩盖不了一个事实:我国老龄化加重,老的消费群体在减少,年轻一代消费白酒的动力越来越小。因此如何迎合新生代消费群体,成了各家酒企努力的方向。一些企业还专门针对年轻一代推出了新的产品,相比于传统产品,这些新品更加时尚、更加迎合年轻人的习惯,但是能否被年轻人接受还有待市场考验。

根本性的创新乏力

在2012年之后,面临寒冬,整个行业都在调整,但行业大的创新乏善可陈,一些大的亮点并没有出现,比如价格体系创新、渠道创新和营销创新等。茅台、五粮液等一线酒企也在努力进行变革,比如加强与经销商的联系等,但从目前来看,效果并没有太好的体现。最重要的是,我国白酒行业价格体系的不够透明和虚高依然没有得到很好解决,这也是目前中国白酒行业的一大问题。随着消费者更加理性,这一问题不解决,中国白酒的信誉会受到很大影响。

白酒的价格在2011年和2012年曾达到了顶峰,尤其一些高端白酒的价格,当时已经严重脱离了普通消费者的消费能力。

为了获得更高利润,许多白酒企业都努力打造自己的“高价”产品,一时间,“酒气熏天”。为了提高知名度,酒企甚至不惜天价打广告、做营销,央视当年的广告标王屡屡被酒企获得。如果说这种现象在当时的消费背景下还能维持,今天已经严重不适应。据记者了解,白酒的酿造成本本身并不高,因此当时整个行业的毛利润非常高。尤其一些全国性的品牌,利润丰厚。但是这种价格非理性上涨,有其特殊的时代背景,并不是消费常态。如今随着行业不景气的加剧,白酒价格有所下降,但是距离消费者的期望还有很大的差距。从专业人士的判断来看,中国的白酒消费已经进入了大众消费的阶段,消费者的消费理念也日渐理性,那些攀比式的消费将会越来越少。

山西一位二锅头的经销商告诉记者,在他所在的地区,如今最畅销的产品就是二锅头的低端产品,一瓶酒十多元钱,普通消费者都消费得起,每年的销量惊人。相反,那些高端品牌和产品则依然销售困难。记者调查了解到,如今的白酒消费已经与2012年前的消费结构完全不同,大众消费已经成为绝对主力,消费者主要关注价格和口感,那些依靠品牌大幅提价的产品未必受欢迎,尤其是高端白酒,销量下滑幅度很大。

在这种情况下,实际上包括茅台、五粮液在内的高端产品价格体系也受到市场的冲击,这也是为何最近一段时间以来,两家企业频频严令经销商守住其指定的价格。在业内人士看来,这种强制保价的方式在短期内可能奏效,但长期来看,如果大众消费的局面没有大的改观,很难持续下去。实际上,除了茅台、五粮液,其他品牌的一些高价格产品都纷纷降价,有的甚至停产。价格普遍虚高也与行业层层加价的经销体系有着必然的联系,这也是行业必须改革创新的痛点。

随着beplay好玩吗 平台的兴起,这一变革也将加速。不过,酒类beplay好玩吗 也面临着茅台、五粮液等酒企巨头的抵制,它们为了维持其价格体系,往往拒绝与beplay好玩吗 平台合作。传统的观点认为,这些高端酒企之所以坚持自己的高价格,是为了保持其品牌力,但这种营销模式,也存在一定的风险。

酒仙网负责人郝鸿峰表示,白酒企业的机遇更多集中在对自身产品、市场定位的思考。哪个企业把虚高的利润点调整到市场接受的程度,哪个酒企就会在行业内更有机会。像韩国、中国台湾等地基本没有价格特别高的酒水。从红酒在国外的情况来看,也基本上走平民路线。有业内人士告诉记者,中国白酒之所以很难在国际市场打开局面,一个重要因素就是价格太高。

国内白酒专家铁犁表示,虽然中国的白酒经历了三年多的调整,但依然有许多要调整的地方,下一步会进入一个大整合阶段:高端越来越少、兼并重组增多、渠道变革加速、营销也需要更加精准、企业也会更加考虑消费者的意愿,唯有如此,整个行业才能真正复苏。

    关键词:白酒复苏产能过剩创新力来源:工人日报 佚名
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