一线名酒与区域品牌的两次“正面交锋” 能擦出怎样的火花?

2016-04-12 10:00 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

最近一段时间,行业又在热炒五粮液提价减量、茅台预收款数额重新回升的意义和价值。但于我看来,这两家企业的状态,当然意味着这两家企业度过了最艰难的时期。但是,他们的回暖,很难代表白酒行业整体回暖,更不能被解读为行业的调整结束。真正值得关注的,是名酒企业行动一致地布局中档市场

多年以来,白酒品牌都在努力的“争上游”,抢占更高的价格点。但去年开始,多家一线名酒不约而同地布局中档市场,这意味着全国性品牌与区域强势品牌第二次冲撞开始。我们认为,这将是一个重要的行业发展阶段,极可能是在渠道整合之外白酒的另一个关键变化。

在很长时间内,全国性品牌与区域强势品牌,基本上是错位竞争,各安其位的状态。但随着白酒供给突破1200万千升,两者之间的正面冲突加剧。

1、第一次冲撞发生于2008年到2014年,冲撞主要发生于高价位市场或者“次高端市场”。

2012年以前,区域品牌大力进军这个市场,一段时间内,从餐饮包厢,到团购大战,区域品牌与全国品牌的争斗中,不落下风。2012年,“整风运动”突然启动,高价消费紧缩,茅台五粮液顺势下调了价格,这一招清理紧随其后大量区域高价位产品。两年之内,区域品牌的高价产品几乎悉数消失。然而,高价产品受阻,短期内并不会让区域品牌伤筋动骨。还有些区域品牌,也学着茅台五粮液的路数,顺势下调价格,也对中档市场进行一次清洗。因此,第一次冲撞虽然以区域品牌落败告终,但并未伤经动骨。

2、这一次冲撞主要发生于中档市场。

从去年到今年,有关名酒企业布局中档市场的信息大约有四条。首先,茅台推出“三茅一曲”四款中档品牌;然后,五粮液高层也多次提出,要打造多个二十亿元、十亿元级的中档品牌,五粮春、五粮醇两年内销售量要达到3-5万吨;而本次糖酒会上,郎酒集团恢复郎牌郎酒,推出新品郎牌原浆,加上已有的郎牌特曲、郎酒郎哥,郎酒集团在100-300元价位段已经落子四个品牌;同样在糖酒会上,泸州老窖宣布收缩产品线,确定主力战略产品,泸州老窖特曲重回主力阵营,这样泸州老窖这个价位段市场的主要产品也有窖龄、特曲、头曲三个品牌系列。

与第一次冲撞不同,这次看点有三。

首先,双方必然全力相博。对于区域品牌而言,这个价位段是命根子;而对于全国性品牌而言,中档市场才是增长的要害所在。双方都没有退让的理由,而且对于区域品牌而言,竞争失败,可能意味着没有机会。

其次,竞争的逻辑有所变化。第一次冲撞,双方争抢的是刚刚形成的高价位消费,消费形态比较单一,白酒高价打低价的逻辑在竞争中很明显,在品牌上全国性名酒有先天优势。但此次争夺,是围绕中档市场展开,品牌落地、服务落地、管理落地,都将影响竞争成败。我们认为这一次的成功经验,将有利推进白酒的品牌运营观。

第三,竞争的参与者已经发生变化,最主要是渠道力量的萌动。第一次冲撞中,渠道的力量并没有凸显,决定运营方式的就是品牌运营者。但是这一次冲撞有所不同,渠道的整合正在发生,资本大量介入甚至促进渠道整合,白酒产业的合作链条正在重新啮合,运营者必须考虑渠道合作者的立场和利益。

从这个角度看,白酒的第二次冲撞将不可避免。这一次冲撞,不仅会改变白酒的品牌格局,还将带给白酒成熟的品牌和市场运营理念。

    关键词:一线名酒区域品牌市场销售来源:糖酒快讯 佚名
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