为什么白酒要谨慎应对“收复失地”?

2018-05-25 08:53  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

真正的名酒格局和名誉之战即将开启,白酒之间的实力比拼不只能限于一城一地,更要运筹帷幄,深谋远虑。

伴随着名酒企业高歌猛进般逐渐“收复失地”,白酒之间的实力比拼才正式开始。无疑也预示着这场较量将是真正的名酒格局和名誉之战。而各白酒企业在“收复失地”时应注意些什么呢?

“行业天花板”或将再打开

2017年“涨”成了白酒行业的关键词,国内酒类市场迎来彻底回暖,以茅台五粮液为首的高端白酒涨价便成为行业热议话题,其中茅台价格涨势较快,随后洋河、泸州老窖等酒企也纷纷对全线产品进行几次提价,提价的背后是多家酒企业绩的提升。2018年茅台提价的预期依然强烈,其他一线白酒和次高端白酒也具有一定提价条件和诉求,涨价逻辑依然将助推行业上行。未来一线白酒基本是量价齐升,目前行业仍处于低库存阶段,部分渠道缺货现象突出,白酒“行业天花板”或将再次打开。

一线白酒提价,带动了二线白酒的涨价风潮。剑南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二线白酒,由于具有全国性的销售网络,触觉敏感的捕捉到了一线白酒涨价之后带来的新动向。而今世缘、金徽酒等区域性名酒也伺机而动,纷纷启动了涨价。同时,一线白酒的高歌猛进,也打开了二线白酒的价格空间,显示了企业对于白酒行业景气度有着充分的信心,也给予了市场很强的价格信心。业内人士认为,尽管过去一年白酒行业呈现出风起云涌,然而更多是在做市场修复与地基建设,真正的实力比拼还未体现出来,2018年或许才是白酒格局蝶变的关键一年。从排名靠前的名酒上市公司业绩来看,在这一轮行业调整影响显现之前,名酒企业的半年营收巅峰出现在2013年6月,之后除了茅台和古井贡酒继续保持增长外,五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒都经历过一个业绩下滑至低谷再爬坡的过程。洋河是在2015年6月超越前期业绩峰值,恢复至历史最好水平,五粮液则是在2017年6月重回业绩巅峰;剑南春和郎酒也在2017年的强势发声,而泸州老窖和汾酒目前还没有回到历史最佳状态,2017年业绩的快速提升或许有恢复性增长的因素在其中,回归业绩巅峰的时间点大概率在2018年。

回暖或是高端酒“翻身仗”

在资本市场的助推下,白酒的主流酒企一路飘红,但在“货源紧缺”和“提价”关键字眼下的增长并不是“雨露均沾”的,中低端和地方酒企的困难是不争的事实,且未来价格红利逐步消散后的市场竞争格局从分价位段来看,高端和次高端白酒目前处于强者恒强格局,尤其是高端白酒,品牌壁垒最强,具备较高的提价能力。因此,高端白酒具备最好的竞争格局,茅台、五粮液和泸州老窖等高端白酒拥有较强的行业定价权和业绩确定性,长期的利润率能够得到维持或不断提升。未来几年,受益于高端酒涨价及消费升级,七大品牌有望形成更清晰的竞争格局,在次高端增长的背景下,其上市公司水井坊、汾酒、沱牌舍得、酒鬼酒等也有望迎来成长机会。

2018年白酒行业强势品牌将进一步加强品牌价值的上扬,以及渠道的下沉和精细化;而部分弱势企业将继续面临瘦身转型等问题。业内人士表示,中低端上市酒企业绩表现出脉冲式波动,与高端酒平稳增长的回温趋势相比显得杂乱无章。有业内人士指出,中国注册酒企数目大,上市酒企虽然占比很小,目前一二线酒企中,茅台、五粮液与山西汾酒、西凤董酒等均属于老名酒,但在老名酒中也只有部分主推高端产品的酒企利润实现回升。而中低端产品为主导的酒企销售环境和利润收入都不容乐观。其生存难的原因,首先是中国白酒产业逐渐进入资本化和品牌化的竞争,产业格局发生变化,对企业要求同时变高。这对于上市酒企来说本是一种先发的优势。其次是因为消费环境发生改变的同时,国内白酒也出现了消费升级。而最后一个原因是白酒行业内部产生了比较严重的分化,市场上新的价格在形成,主导企业自然就会出现。相对具有主导地位的酒企局部凸显的同时业绩就会顺势实现增长,但其余酒企仍然处在业绩增长放缓的状态。对于二三线白酒品牌而言,当下的工作重点应该先把实体市场做好,不能盲目跟风布局高端白酒金融化,而需要先考虑自身的品牌文化、品牌价值以及品牌厚度能否沉淀足够的无形资产。

目标规划需要“再创新”

面对“新时代”,或者说2018年白酒企业要想开创“新时代”,就不能因固守旧,停滞不前,必须将目标规划率先进行再创新。

打造并拔高战略品系。现实中,大部分营销人员会把销量寄托在新产品上,尤其是增量部分,更是新品“补缺”。这是当前大多数企业缺少“战略品系”或者“战略大单品”的根源。因为如果这样,就会导致营销目标“悬空”;如果不能够持续的打造战略品系,或者战略大单品,每年都开发一堆新产品,是对产品战略摇摆的表现。对有一定基础的老产品都没有信心,新产品的信心又从何而来?洋河蓝色经典之所以畅销,就因为始终没有通过新品找增量,而是通过战略品系的“横向组合战略”实施“老树新花”。以梦之蓝系列产品横向组合梦3、6、9横向组合,这样既巩固了战略品系的根据,有拔高了战略品系的战略目标,为战略品系的梯队式成长提供了坚实的基础。

关键词:转型 回暖 高端酒  来源:中国酒业杂志  王运启
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