省酒的“三座大山”

2021-05-25 07:52  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

近几年来,随着一线名酒不断加大渠道下沉力度,省酒面临着前所未有的压力,再加上酱酒的迅猛发展,使省酒的市场份额被进一步抢占。整体来看,省酒目前发展正面临着“三座大山”。

1、酱酒“大山”

酱酒大势浩荡来袭,目前正处于高速发展阶段,尤其是一二线酱酒品牌发展迅速。千亿级茅台,百亿级郎酒、习酒,还有中坚力量国台、钓鱼台、金沙、珍酒等品牌,在全国市场上“攻城略地”,在这样的形势下,相信不远的将来,下一个百亿酱酒品牌的诞生不是问题。

华策咨询高级咨询师杨金友表示,酱酒目前给省酒带来的是“盖帽”压力和引领压力。从“盖帽”压力来看,酱酒是以产品结构的不对称优势,给省酒的发展立下了一道鸿沟。中国当前的社会主要矛盾的变化,反映的是由较低层级供需矛盾向中高层级供需矛盾的转变,从“数量短缺型”供需矛盾向“优质不足型”的供需矛盾转变。同时中国酒业协会理事长宋书玉提出,行业进入“不缺酒,长期缺好酒”的时代。所以,常态化的疫情,改变了人民消费的逻辑,物美肯定不廉价,只要存在社会阶层划分的常态化,相应的产品结构升级必然成为常态。而酱酒随着主客观因素,其产品客单售价较高,导致最后产品的结构较高,但省酒在量降价升的白酒业态下,往日均以舒适的中高端产品的温水区作为主战场,未对次高端进行布局,错失先机。

从引领压力来看,白酒行业从新中国成立初期的计划经济体制下,以产品为王,开展系列营销工作;再到改革开发后的市场经济,以渠道为王,开展系列营销工作,各个酒企争抢渠道资源;以及,到目前的数字营销阶段,酒企也是通过互联网工具,直接面对C端进行营销。但不管是产品为王的营销阶段还是渠道为王的营销阶段,哪怕是数字营销阶段,都是通过不同的形式和途径,抓取消费者,做核心消费者的引领工作。伴随着酱酒产能的释放,又因酱酒天然的口感障碍,无论是酱酒企业还是渠道,始终围绕消费者的第一口开展营销工作,以至在整个营销系统中,将KOL的培育作为主要抓手。

2、结构升级“大山”

从目前来看,省酒的主销产品集中在300元以下,而产品结构升级成为摆在它们面前的难题之一。一线名酒企业基本占据了400元以上的主流价位,如52度水晶剑南春是400元价位的超级大单品,次高端以及高端价位上更是以名酒品牌为主。

智邦达营销咨询项目经理曹泽浩认为,大部分的省级区域性酒企对于次高端、高端价位的认知不足,没有提前的战略布局,痛失先手,浪费了很多的资源、精力在非核心价位段内。

冲刺高端价位,冲击价格天花板对于绝大多数省酒企业来说比较困难,虽说行业发展趋势下白酒的饮用功能、社交功能、文化功能的相互衍化,但是迫于名酒的压力,省酒难以冲破名酒所布下的枷锁。这种困境归根结底来说是因为省酒品牌力的不足,因为不足所以不敢去做,因为不敢去做所以始终是在被禁锢,遍体鳞伤也只能吞下苦果。所以第一步就是要走出去,主动打破这种恶性循环,要有争做第一的思维和主动进攻的战略。

3、全国化“大山”

在白酒“黄金十年”时,不少省酒都迈出了全国化的步伐,但随着行业进入深度调整期后,省酒逐渐回到本土区域,但当复苏期来临之后,名酒企业的不断下沉,也使省酒的全国化之路难度变大。

在北京正一堂战略咨询机构副总经理丁永征看来,2014年,很多省酒企业丧失结构省酒窗口期,400元以上价位段拱手让给酱酒和名酒,伴随着新一轮消费升级,省酒结构偏低,缺少与省外新中产对话权,而大众线则陷入和当地品牌厮杀,省酒全国化结构约束被无限放大。他表示,省酒全国化战略受阻最大的问题不是品牌知名度,而是文化向心力。如何从文化入手,解决消费者的心灵认同,文化“相亲”是省酒全国化战略的前提。

4、冲破桎梏,省酒如何“解压”?

对于省酒来说,其实占据了本土的地缘优势,这对于其做精做透本省市场来说有巨大的便利条件。而对于消费者来说,省酒早已在一定程度上占领了他们的心智,如何加强市场占有率,并且完成结构化升级,成为了摆在企业面前的主要问题。

和君咨询合伙人、酒水事业部主任李振江表示,对于省级龙头酒企来说,要采取“高低结合”的价格策略,在千元左右的价格带要表现,以价格驱动品牌价值认知,紧跟五粮液国窖1573的价格步伐。同时,在市场运作策略方面,要着力培育500元价格带的次高端产品。对于二三级梯队的省酒酒企来说,则要迅速补位龙头省酒企业升级后的价位,以200~400元价格带为运作重心。

在产品结构升级方面,古井贡酒的做法值得省酒企业参考,其百元价位的古5和200元价位的古8两只单品贡献了大部分销量。随着这几年的白酒消费升级潮,古井贡酒于2018年上市新品古20,快速补位500元的次高端上沿价位,在价格维护上以小步快跑的方式进行提价,牢牢把控着次高端价位的话语权。并且在去年,古井又试水新品类和千元价格带,以“烤麦香型(古香型)”作为卖点的 “年30”产品,挂牌价1899元,实际成交价在1200元左右。

而对于酱酒所带来的压力,杨金友表示,省酒要吸取酱酒的营销优势,结合自身特点,依托良好的市场基础,量体裁衣,学会师夷长技以制夷,实现绝地反击,突破发展瓶颈。

此外,在精耕本土市场的同时,省酒也要考虑全国化问题,当然这在短时间之内并不容易完成,不过战略化部署是有必要的。丁永征表示,品类高端化是省酒全国化的最大战略窗口。茅台、汾酒、国窖等名酒通过品类实现全国化,洋河通过绵柔、古井通过原浆靠品类创新实现全国化。品牌差异化只能解决省内防御,品类高端化才能向省外进攻。(原标题:省酒的“三座大山”)

    关键词:省酒 全国化 酱酒  来源:酒说  佚名
    (责任编辑:程亚利)
  • 上一篇:三四线酱酒新品牌化的“特优美+”
  • 下一篇:没有了
  • 商业信息
    Baidu
    map