新时期中小白酒企业的定价思考

2017-11-07 16:27 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

十九大召开之际,总书记出席贵州代表团的讨论,让一款来自贵州不知名岩博小酒刷爆了朋友圈,这不禁想起了北京的庆丰包子,一顿饭让一个地方小吃一夜走红,或许这就是这个时代名人示范的效应作用,尤其是事关民生和政治的大事,茅台酒厂的领导反应迅速,参观岩博酒厂,是指导、学习还是做为大哥的风范,这不得而知,但岩博酒要火一下应该是必然。

总书记关于白酒价格的谈话,让我们不得不对新时期白酒的价格重新进行一下思考。

对于大众百姓来讲,“99元/瓶也不便宜了,不在于贵,太贵的酒反而不一定卖得好。但还是要按市场来,不能一说就卖30元了”。此番讲话不免让一些价格水涨船高的名酒企有些小紧张。名酒的价涨是市场需求趋旺的自然选择,是品牌溢价价值体现,但曲高和寡的道理大家都懂,只要在可控、合理范围内就本无可厚非。茅台的控价措施就是一种市场和政治成熟的表现和风范。

中国白酒企业众多,特别是中小白酒企业,计划经济时代曾担当一个县或一个市的就业和税收重任。白酒传统渠道层级较多,使得一瓶白酒从出厂到市场的最终表现价格成倍增长。在白酒黄金的十年,特别是政务消费拉动白酒的价格虚高,白酒企水涨船高的跟风,卖包装、拼关系、高回扣等盛行一时,甚至有些厂家和商家更是利益熏心,以次充好,赚取暴利。

在笔者看来,总书记的这段话是既是对市场经济的肯定,也是对白酒价格虚高现象的一种提示,高瞻远瞩,且语重心长。

其实传统白酒行业的定价原则无非包括几个基本价格:经销价格、团购价格和零售表现价格。每个价格是针对不同客户群体,但对终端价格的掌控能力则是一个企业规模大小、管理水平、品牌价值的综合实力表现。茅台、五粮液、汾酒等一线和二线强势品牌是市场游戏的制定者和监督组,敢于对不守规则者下狠手,但对于中小白酒企业来讲面对强势经销商就难免相形见拙了。这就造成许多生产厂家不得不用低价格高回报来吸引商家;不得不虚报价格来承诺一些市场的投入。

往往影响一个企业价格制定有众多要素:从内部讲有运营成本、销量规模、产品结构、品牌价值、企业的定位和态度等。运营成本往往与销量规模成反比,销量越大单位的成本就会越低;产品结构决定了企业利润水平,而品牌价值则体现了企业溢价能力;企业的定位则是战略层面的东西,比如预亏三年-----。但最终定价还是要从外看你的目标消费人群、市场接受程度和市场反馈信息,而不能以企业主观意志为转移,就像习大大讲最终还是要看市场,就像茅台酒的高价位不可能是大众百姓的消费常态。

中国社会、政治和经济发展已经进入新时期,互联时代让信息更加的畅通,消费者越来越懂酒,白酒的价格越发透明,白酒竞争的平台已经从线下蔓延到线上,白酒行业的发展也进入新时期,这给许多白酒企业带来机会但更多的是挑战。

关于价格如何制定,什么才是企业的合理利润,许多中小企业因品牌力不足、传统渠道萎缩、同业竞争激烈等原因使其在产品定价上常感困惑,定高了无人问津,定低了企业又撑不住。这里有三点建议和方向:

关键词:区域酒企转型来源:中国酒业杂志 孟梵
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