传宣酒破大单品魔咒 能否借势涅槃重生?

2016-12-20 09:46 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

一家公司只卖一只产品的宣酒,让其成为了业内最受关注、也最受争议的白酒企业,大家关注最多的是能让业绩突飞猛进的大单品模式,而备受争议的是这个模式的可持续性。

从0到20亿,一个大单品的奇迹

与很多酒企一样,安徽宣酒集团原来也有许多产品,从零售价5元的光瓶酒再到千元的中国宣,从中低端的星级系列到高端的年份系列,宣酒的产品一应俱全。

然而最让业内感到震惊和哗然的是,公司从2011年开始,大幅削减产品体系,仅仅用了2年,也就是到了2012年年末,除宣城本地以外所有的是市场仅剩下一款零售价在70元的宣酒产品。

对于公司这一战略举措原因,公司董事长李健在接受媒体采访时曾表示:未来白酒竞争的战场一定是在消费者的心智中,未来消费者可接受的白酒品牌也会变得越来越集中。

这种现场最为明显的表现就是,在不同价位段上,消费者选择的白酒品牌只有那么一两支,而宣酒要做的就是成为70元这个价位上,消费者心中的第一。

在这一战略得到确认后,公司也是集中了所有的资源围绕这一战略进行布局。统一了所有的户外氛围,统一了所有市场建设标准,其中包括公司统一制定的陈列标准、价格标准、地堆标准、促销标准等。

由于资源的绝对聚焦,也使得宣酒保持了年均150%以上的高增长,高峰期一度逼近20亿的市场营收。

大单品的阵痛

任何的战略都不是无敌的,大单品模式也不例外。

转眼到了2014年,市场整体容量在压缩、消费升级、产品价格下滑、渠道利润变薄等一系列问题开始考验着只有一款产品的宣酒。

经常听到业务员反馈最多的就是:有的终端只卖55元,而且没利润不愿卖。消费者现在都喝高端的酒,这个价位卖不动。

针对这一问题,宣酒决定采取涨价,通过小步快涨的方式将价格拔高。所以在2014-2015年这两年里,有关宣酒提价的信息不绝于耳,几乎每个季度都会有,每次涨价的幅度也就在3-5元。

值得注意的是,很多企业也涨价,但成功的却很少。最大的差别就是,宣酒的涨价不是为了压终端库存,而是真的为了提价。

走访过程中,多家零售店主反映,涨价后,宣酒的业务员告诉他们,卖不动没关系,陈列费用照发,但是价格一定不能低。也就是这样涨价方式,硬生生的将宣酒的零售价提回了70元。

然而,涨价并未能从根本的解决这一系列的问题,反而使市场的情况更加的糟糕。

首先是来自消费者的抵触,原先55—60元就能买到的产品,现在卖到65—70元, 在消费者看来这个价格加5块钱完全可以选择古井献礼。

其次是来自终端的拒卖。一终端告诉记者,宣酒涨价初期,市场上一些大户手里还有存货,所以价格一直上不去,虽然他的卖价涨了,但是市场上依旧能买到低价货,有时候消费者进店问完价格转身就走了,这也成为他拒卖宣酒的一大原因。

消费者不愿买,终端不愿卖的现状也让宣酒的代理商们倍感压力,期间有部分不堪压力的代理商甚至选择的退出。

“到了旺季,眼看古井献礼和口子放量,而宣酒却无能为力,这种阵痛至今让人心有余悸”,曾代理宣酒的一代理商诉说到。

关键词:宣酒大单品徽酒来源:微酒 袁会文
商业信息
Baidu
map