经销商如何经营高端产品?

2015-03-23 09:08 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

经营高端产品不同于大众化的中低端产品,它有其独特的市场运作规律。因此,这就要求经销商们跳出原来的市场操作模式,运用高端产品的市场运作方法,与现行市场有效对接,才能把高端产品的丰厚利润和品牌价值收入囊中。

那么,经销商应如何来经营高端产品呢?

一、聚焦目标顾客群

市场上,没有任何一款产品可以满足所有顾客。因此,在经营高端产品时,经销商一定要做好市场细分,找到自己的目标消费者,聚焦自己的目标顾客群,以便做出更有针对性地市场举措。

对于这一点,江苏洋河酒厂的成功经验值得借鉴。

比如,江苏洋河酒厂在推出“蓝色经典”产品操作郑州市场时,就把自己的目标顾客群首先定位在苏籍在郑经商、从政的人员身上。他们有恋乡情结,消费能力强,且有较好的带动与影响作用,是理想的意见领袖。

在聚焦了自己的目标顾客群后,洋河蓝色经典通过召开苏籍在郑“老乡联谊会”的方式,锁定目标顾客群,定期给予一定数量的免费产品,让这些目标顾客车的后备箱里都放有洋河蓝色经典。通过这些成功人士的口碑宣传以及在一些高端场所的消费引导,洋河经典很快就在郑州市场流行起来。

洋河蓝色经典之所以在郑州市场取得成功,就是因为找到了自己的顾客群,明晰了核心顾客、重点顾客、边缘顾客等的分类,懂得通过这些顾客来影响和带动,从而最终占领了市场,走出了一条与众不同的市场成功之路。

当然,聚焦目标顾客群,还需要做好顾客beplay正规 库营销,进一步研究这些核心消费者,真实地了解他们的消费特性,如喜好、购买心理、购买动机等。要掌握他们喜欢什么类型的产品,对于产品的品质、价格、品牌、便利性、促销、沟通等,要了解他们更倾向于哪些因素,重要顺序如何等,以便为制定更精准的营销组合策略奠定基础。

二、选择匹配的渠道

找到了自己的目标顾客群,只是成功经营高端产品的第一步。作为经销商,还需要知道这些目标顾客会在哪里消费你的产品,也就是说,高端产品要有与之相匹配的销售渠道。有的高端产品之所以有很高的铺货率而没有较佳的销售,往往是在渠道方面“架错了梯子,靠错了墙”,以至有市无量。

比如在大卖场,消费者购买高端产品一般都比较放心,而如果放一个路边店里消费者敢买吗?相信很多人都不敢买的,这是因为高端产品与低端渠道具有不匹配性。

在目前国内市场,适合高端产品的销售渠道大致有如下几种:

1.大卖场

这个渠道虽然费用高些,但能较好地展示产品的高端形象。所以,对于高端产品来说,这个阵地一般是要占领的。

2.高档店铺

这些渠道属于销售渠道中的“消费”渠道,比如,对于酒类产品来说,往往是指夜场、KTV、商务会所等,销量比流通渠道及零售卖场有时要大的多,当然各种名目的费用也大。但只要有充足的资本,这样的渠道投入还是值得的。

3.专卖店

相对来说,专卖店属于“非消费”渠道,但不要忽视这样的渠道,因为这些渠道往往“扎根”在高档成熟社区或者行政区,周边消费者的消费能力强,往往会有较大的销量。并且这种渠道的投入费用较低,就是做做门头、灯箱、牌匾之类的,但投入产出比较高,是可以大量开发的渠道。

4.团购渠道

对于区域内有大型企事业单位的市场,经销商可以联合厂家,开发一些团购单位,也可以做出内部特供用高端产品等,在满足一些客户“面子”心理的同时,增强市场渗透率和占有率。

当然,销售高端产品,其他渠道也不可忽视。重点在于,只有具有了与产品档次匹配的多种类渠道,多管齐下,高端产品才能有效落地,才能与目标消费群对接,更好地实现最大化的销售。

三、制定精准的策略

对于高端产品,很多经销商一般是没有定价权的。因此,抛开价格策略,我们来谈谈经销商如何制定促销、传播策略的问题。在促销方面,经销商一般都把更多的促销费用用在终端渠道及消费者。

对于终端渠道的促销形式一般有:

1.终端生动化

终端生动化包括陈列、堆头、门头、POP、DM宣传单页、易拉宝等硬终端形式。这些促销手段能起到提升产品形象,增大顾客对产品的认知度、能见度的效果,可以让产品有更多的与消费者接触的机会。

2.人员促销

对于高端产品来说,面对着复杂而激烈的市场竞争,要尽量摈弃“酒香不怕巷子深”的落后观念,不能因为自己是“大牌”、是名牌,而“养在深闺”,被动地销售。

其实,高端产品更要主动营销,主动出击,而在末端渠道投入促销人员这个软终端形式,就是一种较好的促销策略。曾有一组这样的beplay正规 ,在所有的消费者当中,随机购买产品的顾客占75%,而如果有现场促销人员推荐,就可以增加近50%的销量。

因此,在大型卖场、高档店铺等销售、消费场所,通过派驻促销、导购、理货、巡访等终端人员,再配合各种类型的有奖销售,就可以有效拉动终端售卖,从而让产品实现动销。

对于顾客的有效促销形式一般有以下三种。

1.箱内或者物品内设奖

很多经销商结合厂家,采取“刮刮卡”或者放奖券的方式来直接吸引消费者,效果非常好。比如,某高端产品就推出“买产品中金佛”活动,只要顾客购买其产品,就有机会中“开了光”的金佛,从而取得了较好的市场刺激效果。

2.送赠品或者纪念品

高档产品出于维护品牌形象的需要,一般不易降价或者打折销售,但经销商可以采取买产品送促销品、赠品等形式,来满足顾客喜欢占小便宜的心理。

3.免费体验

作为经销商,还可以通过组织客户和普通消费者去厂家所在地旅游、参观的方式,引导顾客参观生产厂家,增加顾客对于产品的了解。同时,还可以通过在卖场等举行免费品尝或使用等方式,增加顾客对产品的直接感受,促进产品售卖。

其次,高端产品的宣传也要选择合适的传播渠道与方式,不要选择一般性的大众媒体,也就是说,高端产品也要有相应的、直指目标顾客的传播渠道。

比如,国窖1573就将广告做到了飞机机舱行李厢处,同时,还充分利用分众传媒,在各大写字楼进行宣传。这些传播策略直接、有效,从而起到了最大化的传播效果。作为经销商,只有制定和实施了有效的营销组合策略,高端产品才能在市场上生根、开花、结果。

当然,经销商要想更好地经营高端产品,除了要做到以上三点外,还要注重塑造自身品牌建设,锤炼出一支执行力较强的营销团队,构建一批核心终端网络,做好客户服务等等。经营高端产品,对经销商的能力要求很高,经销商只有打造出了自己的核心竞争力,经营高端产品才能水到渠成,才能在与竞争对手的角逐中获取更大的市场份额,赢取高端市场的最终胜利。

崔自三:经销商战略发展研究专家;著名营销实战培训专家;中国总裁培训网金牌讲师;《销售与市场》联合培训中心专家讲师;北京时代光华特约高级讲师;“营销OJT”现场实战训练模式创造者。

    关键词:经销商来源:白酒经销商学院 崔自三
    (责任编辑:程亚利)
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