重构:快消品企业的重生之道

2018-04-02 08:20 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

在2018年成都春糖会期间,以“重构”为主的论坛达17场,23位学者及行业专家的观点中直接引用“重构”这个词,企业决策人以“重构”为依据发表观点达128位。毋庸置疑,“重构”成了这届糖酒会的“热词”。

相比“新零售”,“新营销”等热词,业内人士认为,重构是系统思维,是全局观,是基于经营、战略、组织、管理、品牌、产品、营销以及推广等8个核心要素的考虑,是基于企业从根本上解决问题的主要“抓手”。

行业进入调整期结束,行业未来的发展趋势清晰准确,这个时候,企业需要从“预报天气”转向“应对天气变化”。也就是方向清晰准确后,企业进入了“方法决定命运”的阶段。

“总量过剩,结构(个性化)不足”是当前所有行业市场的总体特征。从“总量过剩”的角度看,企业陷入了“同质化”竞争的误区。而且走出“同质化”的误区需要系统重构。

同时,从“结构(个性化)”不足的角度看,供给与需求之间出现了“缝隙”,导致出现“马桶盖”现象。这个现象的背后,说明了企业低估了消费者的购买力,没有能够用价值去满足消费升级需求。陷入了“同质化”误区下的价格战。

从重构的角度看,总量过剩是问题,而结构(个性化)不足是机会。企业要想实现持续发展,必须透过问题抓住机会。观峰咨询在行业调整期能够帮助企业解决问题,走出困境并取得咨询成果,主要是依靠“重构理论”的思维,原理以及7大方法。

从重构理论的思维看,重构理论思维是基于从“供给思维”为圆心到从“需求思维”为圆心。这种思维使企业能够快速跳出供需思维的误区,以需求思维快速发现机会,实施系统重构。

从重构理论的原理看,重构理论的原理是基于“需求”为核心的企业重构。尤其是白酒企业面对主流消费群体从50、60、70向80、90更替的局面,没有认真研究新主流消费需求的心理,行为以及产品需求。导致大多数企业,尤其是二三线企业陷入了困境。相比行业领导者,二三线企业的品牌力明显弱于一线的领导型企业,二三线企业的比较竞争力是产品力和服务力。

经营重构——向趋势奔跑

以啤酒行业为例,传统啤酒已经持续下滑了28个月,且行业总量过剩严重,一方面出现了同质化的恶性竞争,另一方面恶性竞争的失败者面临“关门”。大家同时又发现,精酿啤酒这几年持续爆发式增长,为什么?因为精酿啤酒以更高的品质和价值满足了消费升级的需求。

类似于上述行业,必须从经营重构的角度,通过系统的重构才能获得重生的机会。

值得强调的是:如果企业已经陷入经营困境,即使系统重构也无法“起死回生”的前提下,企业需要从经营的角度,放弃这个产业,进入另一个产业。如果相比规模比较大的企业,遇到了“船大难掉头”的困境,建议重构经营单元,在维持和改进现实经营困境的同时,从战略的系统重构新的业务单元。

战略重构——从“兔子鹰”向“孩子狼”

战略重构主要是战略决策思维重构。在市场“供不应求”或者“供需两旺”的行业背景下,大多数企业的战略思维是“兔子鹰”,即决策的依据是“不见兔子不撒鹰”。战略对于企业而言,相对没有风险,因为那个是“躺着赚钱”的时代。但如果继续沿用“兔子鹰式的战略思维”,不能实施前置性的投入,就会陷入同质化的竞争困境。

战略重构就是要求企业的战略决策必须从“兔子鹰”转变为“孩子狼”,依据“舍不得孩子套不住狼”的前瞻性战略思维,实施系统重构,实现与需求的对接。

值得强调的是,大多数企业在陷入同质化竞争的困境之后,会习惯性采取“紧缩政策”,寄希望于通过“节流”改善困境。而现实中,这种思维会导致企业陷入进一步的,更大的被动。尤其是,经营陷入同质化困境后,企业用问题导向的思维来通过管理“折腾”,导致企业团队怨声载道,加上“减员式节流”进一步导致企业“元气”大伤。

面对这种困境,企业需要以机会为导向,在战略方面实施“开源”,通过“开源”才能走出困境。

组织重构——利益不是唯一的维系

实践和研究也发现,在企业陷入经营困境的时候,尤其是不能与时俱进导致的经营困境,绝大多数都是因为企业的组织僵化,团队没有活力和竞争力导致的。

企业的经营到来,企业的决策者都有预感,也极力推动变革与创新,但是由于企业的创业团队都在重要的岗位上,而且已经“躺在功劳簿上睡大觉”。这种没有活力和内部竞争力的组织和团队,导致企业决策者眼睁睁的“看着车撞墙”的现象极为普遍。

专项研究也发现,很多企业的规模在成长,但是组织不成长,或者组织的功能不成长,导致出现组织的“大头娃娃”现象,执行力拖了决策力的后腿。当然,也有一种情况,就是企业规模成长,但是组织架构过于强大导致“部门林立”,企业运营效率和沟通效率低下导致经营“遭绑架式”的困境出现。

实践和研究成果表明,企业的组织导致企业团队出现“酱缸现象”,即新人要么进来留不住,要么留住也成了企业“权臣”的“俘虏”。

怎么从组织重构的角度打破这种局面呢?在重构的原理,方法中给出了详解。

关键词:酒类营销营销技巧重构转型来源:销售与市场 杨永华
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