理清那些营销费用里的“糊涂账”

2015-06-05 13:28 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

从功能上看,营销费用有用于扩大销售的市场费用,有用于团队运作的销售管理费用;从结构上看,有与人员挂钩的固定费用,有与销量挂钩的变动费用;如果把损益表的二、三级科目列出来,销售费用的明细表详尽地展示了你的钱花哪去了。有了明细表,知道钱花哪去了,至于有没有漏洞,是管理部门的事;有没有违规,是审计部门的事,而这个钱该不该花,才是老板要考虑的。

打开费用明细表一看,明面上的费用我们都清楚:营销团队人数、基本工资、奖金比例、差旅费用,办事处费用、仓库租金、水电以及日常办公费用。但是,下面的就拿不准了,比如:广告费执行标准?经销商让利比重?终端推广、促销费用,到底规划多少合适?费用的多与少,具体执行标准是什么,如何拿捏,是厂商都十分关注的重点问题。

五大动销关键,全力控制营销费用

关键一:扩大认知,明确费用预算

没有认知,就谈不上需求。认知又分为两种,第一是自然积淀、一点就透的“历史认知”,第二是必须花大力气去说服,别人还不一定相信,更不一定买账的“教育认知”。

如果消费者对你的产品有什么历史认知,你不太清楚,自己又无法通过亲友调研法去总结、提炼,那么请专业的公司去调研一下,那么基本费用在20万元左右。

当产品历史认知模糊,自己又想从企业的角度出发,从所谓的战略规划出发,去建立一个新的认知,你则需要在强势媒体、黄金时段密集投放广告。这“一段时间”的长短,完全靠你的运气,如果你的品类定位准确、广告创意优秀、内容诉求到位,可能一年左右的时间就差不多了,这样的费用在2亿元左右。

关键二:“刺激”需求,精准定位传播需求

如果通过调研发现你的产品具有广谱的历史认知,找出前三个比较有需求前景的认知,从中挑选一个,将需求的时机、消费的场景进行卡位,那么除了正常的广告费之外,就没有必要增加专门针对需求的传播了。

但是,如果你的传播所依据的是一个全新的,自己创造出来的“教育认知”,则需求的对应诉求就要花费很大的力气了。

关键三:准确划分品类发育期

品类的发育度如何,其逻辑前提就是认知度、需求量。一般的费用预算我们都是这么做:

品类初认知期:前3个月,广告投入与销售收入持平,即收回多少钱就投入多少广告,把收回的货款全部砸出去。生产、其他支出怎么办?靠老产品支持!

品类成长期:接下来的6个月,广告、促销费用占销售收入的50%左右。

品类“催”熟期:接下来的3个月,广告、促销费用占销售收入的30%左右。

品类发育成熟期:广告、促销、推广费用维持在销售收入的10%左右。

如何判断自己的产品品类处在何种时期?看看你的认知度与需求量就可以了。

关键四:品牌传播,组合出击

如果你单独去做品牌广告,哪怕花一分钱,我们都觉得是巨大的浪费。那样的广告,要么是装傻的国企做的,要么是装逼的跨国公司做的。

那么,品牌广告该如何做?品牌广告,要与你旗下的大单品、最畅销的产品一起结合起来做!品牌传播的投入产出,最理想的比例是1:20,即投入1000万元,收回2亿元,费用比在5%左右。

关键五:价格让利,合理规划

每个季节的经销商打款压货,需要一笔钱;每个节庆、节点,终端促销、推广也要花掉一笔钱。

对于新产品的压货政策,可以达到十送一的程度,就是10%左右的营销费用;

对于成熟的畅销产品、大单品,政策放到3%已经是可以造成冲货、串货的地步了。

对于终端促销,最好是动静结合,动态的品尝、试用,费用在5%;静态的促销,最好不要动价格,采用定量配置赠品的办法。例如,在中秋前7后3这10天里,拿出卖场进货的一半或1000件来做促销,每件配一个“保温瓶”,送完为止。

    关键词:实战营销来源:酒说 余晓雷
    商业信息
    Baidu
    map