名酒“新”定制:B、C双驱曲线

2022-02-11 07:52  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

编者按:“定制”一词起源于萨维尔街,这个在伦敦中央梅费尔的购物街区,以传统的定制男士服装行业而闻名,其最初含义是为个别客户量身剪裁,隐含着高级、高档等潜台词。

对于白酒业而言,“定制”一词并不陌生。对于渠道商而言,它就是我们常说的OEM、贴牌、开发、非标品等。如今,厂商的定制合作,一般采用厂家掌握品牌主导权,商家负责品牌和销售的模式。

微酒记者注意到,在趋势、厂家、经销商三方推动下,越来越多的名酒企定制产品逐渐表现出新的共同特点:

第一,产品从副品牌到主品牌;第二,定价“底线”是高于主产品;第三,产品特点从五花八门到被赋予稀缺、文化等概念。

我们或可将这一系列变化视为“名酒新定制时代”的肇始。而在名酒定制“变脸”的背后,一个新的苗头已经显现:定制开发进一步下沉到C端,厂家几乎直达核心消费端。 与过去相比,名酒新定制时代究竟“新”在何处呢?尤其是在去年酱酒定制热后,渠道库存挤压的背景下,已经有不少开发商再次意识到名酒定制的价值。

为此,本期文章,微酒将围绕名酒“新”定制的特点、形成动因和未来趋势前瞻来解读,以期为布局名酒定制开发的经销商提供参考。

诚然,在某些时候,定制产品的业绩甚至会超过企业的自营部分,但定制产品对于多数名酒企业而言,其价值定位始终处于战术冲锋和战略补充的位置。在该“名酒新定制”专题的下一篇推文中,微酒将从历史梳理的角度,去看定制开发产品在市场变迁和名酒战略下的不断迭代逻辑,厘清定制开发产品在酒业生态中的价值边界。

01、两个特点和一个概念

首先需要指出的是:无论老模式还是新模式,定制开发产品始终是厂商合作与博弈的产物。

2000年前后的OEM黄金时代,成就了众多酒企的短期销量大幅增长,其相关产品主要集中于中低端。但以当前而言,定制产品的价格则显著走高,上升至中高端价位带,甚至出现了不少定价高于企业主销大单品的产品。

因此,新名酒定制的主要特点就是一个“升”字——一是从过去的副品牌升到主品牌;二是价位的显著升级,定价“底线”是高于名酒的主产品。

贵州茅台的蓝茅台、五粮液的九龙坛、泸州老窖的品味敦煌等产品,都是新名酒定制的典型产品。

那么,这类定制产品是如何实现价位升档,乃至高过主销大单品的呢?

盛初咨询曾于2019年底提出了“非标品”(非标准品)的概念,其四个特点为:围绕核心主产品进行开发、赋予其稀缺概念、价格高于核心主产品、在销售环节进行控量。

稀缺概念与控量销售,其实就是“非标品”能够定价高于核心主产品的原因。

北京卓鹏战略董事长田卓鹏认为,在稀缺的前提下,名酒的新定制产品主要以文创、国潮等具有创新性的文化概念来表述其高价值。

至此,名酒“新”定制的概念便基本明晰了——被赋予稀缺概念的高价值名酒产品。

02、变化背后的“第一性原理”

新产品的背后,必然是新的需求。名酒“新”定制时代的到来,实际上是市场需求、厂家和商家三方共同驱动的结果(这也始终符合定制开发产品的价值定位)。

从市场的角度来看,是需求被激发。

“正因为消费升级,更高价位的产品才有更大的市场与发展空间,名酒新定制的这部分需求才逐渐显露出来,进而被捕捉到。”行业观察人士如此说道。

但从名酒企的角度来看,是应对策略的转变。

在OEM黄金时代,拓宽市场、扩大销量是名酒企的主要需求,而OEM也确实完成了这个使命。但后来,这一模式的弊端逐渐显露,多家名酒企开始大力缩减条码、管控清理相关品牌。

所以,名酒企的长期品牌需求大于短期销量需求,不伤害品牌价值为前提是定义当下定制开发产品位置的“第一性原理”。

那么,如何更“安全”地增加销量。某行业人士用案例进行了解释:

假如某名酒企核心产品今年的销量是1万吨,明年的任务是1.3万吨,要是把量全部放到核心产品上,无论销售还是稳价的压力都不小;

但如果把4千吨的任务量放在定价高于核心产品的定制产品上,一来更高的定价不会影响品牌的价值,二来核心产品的任务量就变成了9千吨,就可以有效调节市场供需,从而实现稳价、甚至提价。

当然,名酒新定制最终得以成型,是因为承接了商家的需求并大体实现了结果。

对于商家而言,无论做何种形式的产品,其核心都是追求利润。传统大单品的定价权掌握在厂家手中,价格透明、利润有限;而名酒新定制产品则因价格提升而拥有更高的利润空间。另一方面,名酒新定制产品的利润分配由商家掌控,其话语权和可操作空间相当诱人。

有行业人士补充道,近两年来,酱酒大热也是助推名酒新定制现象的原因之一。因为酱酒热,二、三线酱酒企业的门槛水涨船高、产品价格不断上调,因此也有部分经销商从中抽身,转而去做浓香的名酒定制。

03、下沉后的平衡:B和C的双驱曲线

值得注意的是,当前名酒新定制还处于动态发展当中,名酒在推动定制开发产品的在渠道链商的下沉:直接对接者,甚至从B端的经销商拓展到了C端消费者,“名酒进名企”类型的活动就是其中的典型代表。

所谓的“名酒进名企”,是指名酒企去到业外大型企业进行沟通交流活动,这一方面能够扩大其品牌在名企圈中的影响力与美誉度,另一方面甚至能够直接将业外企业发展成团购客户,从而为其定制专属产品,实现产品销量。

五粮液、郎酒、习酒、国台、丹泉等诸多酒企都走在“进名企”的道路上,其中包括美团、美的、海尔、大华、德邦等为大家所熟知的顶级企业。

需要了解的是,能够拿到并运营名酒企定制产品的,无疑都是有实力、有资源的大商,而其中核心就是商家掌握的团购资源。如今,名酒企正在以强大的品牌力绕开部分中间商环节,直接对接核心团购资源,成为名酒定制的新力量。

显然,对于名酒企而言,在处理定制开发产品上,正在形成B端和C端“双驱曲线”。

当然,从对接B端到直接对接C端,对于名酒企而言也并非易事。至少短期内,对于大多数名酒来说,面向B端的定制是主流,而面向C的定制则在逐渐增长,这两种模式的并存会成为更多名酒的选择。(原标题:名酒“新”定制① | B、C双驱曲线)

    关键词:定制酒 白酒板块  来源:微酒  罗亚玲
    (责任编辑:程亚利)
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