“省酒身、名酒心” 省酒龙头“起势”需要这“三板斧”

2017-07-28 08:17 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

面对全国一线高端名酒的“合谋”复苏与回暖,今年省级地产酒龙头能否绝地反击?地产酒龙头要赢来属于自己的地位,必须再建“护城河”,省酒龙头在当下该如何才能“突围升级”?

在正一堂咨询机构董事长杨光看来,今年以来,高端酒复苏强势增长已是事实,而反映到省级龙头梯队,则呈现出的是次高端的复苏和增长,特别是以鲁酒花冠、豫酒仰韶、冀酒老白干、内蒙古河套、徽酒迎驾贡酒等代表的,动作频频。

省级龙头的“突围术”

省级龙头,虽然也享受到了白酒头部消费集中的利好,虽然通过优化调整产业、市场等布局,提升了整体利润水平,但随着名酒企千亿集团的诞生、百亿军团的不断下沉,省酒企业,特别是省级龙头如何在竞争中找到自己的位置,并且保持持续增长的态势依然是一个不敢松懈的议题。

仰韶作为“豫酒排头兵”,最近几年通过单品彩陶坊有效运作,突破了豫酒在本土市场“配角”的存在,一跃成为河南中高端白酒的领跑者。

彩陶坊在战略上开辟了以“陶香”品类的差异化路径,在定价上,锁定了100—300元的政商务消费,确定了以郑州为重点,进而郑洛三(郑州洛阳三门峡)一体化,实现全省化的晋级之路。花冠酒业,隐形的鲁酒龙头之一,最近两年花冠也在积极寻求变化,近期更是推出300元价位段新品,提前卡位中高端,开始在价格带上探摸索。

迎驾贡酒,今年以来新动作也很多,5月底的封藏大典、新设洞藏酒销售分公司开拓中高档白酒市场,以及百亿生态战略的提出,这些动作均指向迎驾贡酒开始谋求在中高档价位的话语权。衡水老白干,收购完四家酒企后,“河北王”地位凸显,近期发声将直管板城酒业,聚焦河北市场,以“会销、婚宴、团购、地推”四位一体的营销策略,不断研发中高档产品,优化产品质量。

河套酒业,是正在起势的省酒龙头,今年以来,推淡雅河套、金马、高端产品大庆版河套王,辅以创新的营销思路,开始注重消费者互动,大力冠名本土媒体诸如内蒙古电视台“我的奋斗故事”公益励志节目,此外,保障核心终端客户利润,扁平审核机制,凡是对市场提升积极地市场行为快审、快批、快执行,组织效率极大提升。

板斧一:抢占次高端,打造出领先型价格带

省酒目前存在两极化现象,一种是发展迅猛,实现全省主流档位布局,甚至发展跨出省级区域范围;另一种是仍局限于本省之内,升级向上走的速度缓慢,所以更加注重市场坚守,甚至担心前一种省级品牌对自身阵地的侵蚀。

正一堂杨光分析认为,过去省级龙头酒企的成功在于实现了三大率先:一是率先进行省会进攻战;二是率先占据百元价格带;三是率先实现了营销队伍、组织发育成熟。

杨光认为,目前省酒龙头整体的“老大战略”布局不够清晰,200—300元价格带(个别省份除外)进攻意愿不够坚决。领先型价格带全省化问题的认识不足,在200—300元价格带形成领先的标志是酒企此价格带销售占比达到40%以上。

在正一堂咨询平台总监黄文恒看来,300元价位段是众多省酒龙头的战略性机会,300元做与不做是酒企的方向问题,因为高端酒提价留下的价格空间,给了次高端培育的绝好机会,同时300元价位是众多省酒没有更好选择的选择,传统的百元价格带已经很难增量,省酒龙头爆发和增长的机会在于更高的价位段了。

板斧二:要做区域王,也要做品类王

省酒龙头,肯定是规模上要领先于全省其他品牌,但这也导致了很多省酒龙头一味贪大求全,存在机会主义,而缺乏战略性机会的把握,也就造成了省内暂时性的领先地位。

杨光表示,“区域王和品类王”双保险是领头羊最佳的生存状态,彩陶坊既是河南的标杆产品又是陶香品类的标杆,是区域领头羊的典型代表。

他进一步谈到,省酒老大要实现双保险就要实现“特色化和本土化”的转变,本土化就目前来看,重点要做到率先实现乡镇化,树立壁垒,同时也要将主流价格带上移到200—300元,完成结构性转移;特色化是突破名酒重围的有效方式,主要解决深度价值化、品类标签高价化、品类特色消费者认知度低等问题。

对于区域王的理解,杨光表示,区域王一定要具备压倒性优势,规模要继续领先,不仅大而且强,理想的区域王一定是规模层面区域内第二名和第三名的总和。

板斧三:组织体系再领先,创造新驱动

在杨光看来,省酒龙头要强化组织层面的领先地位,以前考验的是“攻城拔寨”的能力,人海战术,现在组织能力结构正在发生变化,现在注重的是消费者管理、精细化管理、终端整合等各方面能力,比以前要求更高级,谁能率先完成组织能力结构的转变,谁的组织优势就会放大,成为省酒龙头新的驱动力。

    关键词:区域酒企转型酒类营销来源:酒业家 佚名
    (责任编辑:程亚利)
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